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电影文案有乾坤(组图)

发布时间:2018-01-08 14:18来源: 网络整理 浏览次数:

本报记者 江丹


  “我用十年青春,赴你最后之约”“不怀旧,正青春”“一门之隔,两个世界”……眼下正是电影市场的暑期档期,不仅电影院的购票大厅里一遍又一遍地播放着电影宣传片,微博上关于电影内容的讨论也被有组织地设为热门话题。在各种刷屏中,你可能记住了其中喊来喊去的那几句话,它们是电影文案。在信息超载且碎片化的今天,一百多分钟的电影也希望通过几张具有超强视觉冲击力的海报和一句简单明了又有吸引力的话将你吸引到银幕前。

  文案就是戳中你的心

  今天的电影早已不是19世纪末法国人卢米埃尔兄弟用摄像器材记录的那一段段能动的影像,美国好莱坞完善的商业体制早已将其送上完整高效的生产线,套上完美的包装,贴上价签,摆到世界各地的院线里。跟其他商品一样,电影也需要推销,海报无疑是最好的广告手段之一,如果把电影比作一颗糖果,海报便是它精美的包装纸。

  海报的色彩冲击力往往很是强大,不然如何吸引观众的目光,它以醒目的字体和形象,将电影的名字和主要演员送入观众的眼睛和大脑,但真正打动并说服观众去购票观影的远不止这些,还有那几行对电影言简意赅的说明,即文案。它告诉观众,为什么或凭什么去看这部电影。它们的位置稍逊于电影的名字,但在电影的宣传发行中必不可少,几乎没有片方敢忽视文案,相反他们为此绞尽脑汁、拼尽灵感。

  纵观最近热映的几部电影,海报文案最能戳中人心的莫过于电影《小时代4:灵魂尽头》的那句“我用十年青春,赴你最后一约”。这句文案暗示《小时代》是一部系列电影,之前还有1、2、3,而更早之前,还有纸质书籍,从平面文字到立体影像,这中间差不多是10年时间,正好是一代人的青春,对于《小时代》的追随者而言,这就是他们与作者、导演郭敬明的一个约定。约了10年,这已是最后一约,颇有巫山沧海的时间跨度感,而且是电影赴观众的约,你看,这10年里,每次都是你在等我,这是最后一次相见,我来了,弥漫着与过往告别的决绝和悲伤。很多中年观影群体误入其中,其实,人家电影相约的根本不是你。

  尽管《道士下山》的口碑和票房都不算理想,但是电影海报和宣传文案的设计质量却属上乘,“一门之隔,两个世界”,充满禅机、禅意。小道士何安下从山上走到山下,自从跨出道观那道门,所经历的便是一个眼花缭乱的浮华世界。电影上映后,很多人觉得故事荒诞,不知道导演所云为何。其实,陈凯歌在电影里想要表达的早已写在那句文案里,门是道观的门,也是电影人物角色的心门。

  热热闹闹的《煎饼侠》也在宣传海报上打出了院线此行的目的:“拯救不开心”。要知道,在这个国产电影保护月里,是不可能有《疯狂原始人》和《超能陆战队》那种搞笑又温馨的美国治愈系电影出现的,但是国产喜剧电影的质量往往又让人堪忧,经常会让观众心生尴尬,即奔着大笑一场的期望买票入场,结果一百多分钟过去了,愣是没发现笑点。在同行的衬托下,电影《煎饼侠》的这句文案相当自信,它要拯救观众的不开心,它在向失落消沉的你打包票:保证逗你乐,快快买票吧。既然不开心都能被拯救,那么平时就挺开心的你进了电影院,能不更开心吗?

  什么样的人看什么样的电影

  这是个讲情怀和理想的时代,很多导演在谈及为何拍电影时,除了大谈其中的辛苦,还会再扯两句梦想。人们往往容易被情怀、理想、梦想这样语义高度抽象的大词所感动,好像去看一场这样的电影在人格上就会格外高尚。后来,谈理想、谈情怀的人太多了,已经上过当的观众就不愿意再为此买单了。

  依然有情怀主义的后来者。电影《栀子花开》的海报文案中,其中一款是向青春电影普遍存在的怀旧情绪宣战,彰显与众不同,“不怀旧,正青春”,还有一款便是观众耳熟能详的导演梦想,“自己的梦,再傻也要做完”。导演何炅的粉丝应该也是“努力”一派的,近些年来,综艺节目花样翻新,各等人才辈出,何炅却稳稳地占据半壁江山,如今更是跟随潮流,跨界执镜做导演,加深了人们对当下这个电影时代的误解,即不管你从前做什么,只要有资源有名气有粉丝就能拍电影。比较电影的质量而言,《栀子花开》3个多亿的票房不算低,这其中少不了文案的功劳,要知道,有多少人是奔着何炅的“努力”去的,他们要还偶像一张电影票,还有多少人则是奔着电影男主角的正青春去的,他们决不能让偶像失了票房的面子。

  文案本来只是一两句话,在中国的语言环境中本来是不能说明什么的。中国自古有断章取义之说,这与汉语缺少形态有关,由此凸显语境的重要意义。电影的宣传文案不过是一两句话,却因为有海报背景作为语境而内涵丰富。文案是电影的一个标签,而电影又是整个社会文化的一部分,如果看电影之前先看看它的标签,或许会为你的文化方向站队提供一个指南。

  法国哲学家让·鲍德里亚在他的《消费社会》里说,如今我们处于一个消费文化的大环境中,我们在购买和使用某种商品时,不仅仅是因为它们对我们的生产、生活有用处,还因为它是一种符号,暗含着梦想、欲望与离奇幻想的意义。比如说,当你决定购买并穿着一双耐克运动鞋时,它不仅仅是一双鞋,还是一种潮流文化。“穿耐克的人”,这也是一种标签。


  于是,看什么电影也成了一种消费文化符号。总体来说,《小时代4:灵魂尽头》和《道士下山》的观影人群基本就可以分为两大类,前者想要以电影的方式与自己青春时期的偶像和自己的青春来一场充满仪式感的告别,后者则想要在电影院里重温曾捧回颇有分量的国际奖项的中国第五代导演的辉煌,结果可能让人略有失望。两帮人是互相有些看不上的,前者认为努力就应该获得一切包括来自社会的尊重,后者自恃丰富的社会经验和人生阅历,认为文化应该深刻得需要解读才能为世人所懂,一切直接的、通俗的表达都浅薄得微不足道。前者理直气壮地爱着他们的《小时代》,后者恨铁不成钢地讨论着一个导演的止步不前。